ESPAÑA: La marca que se coló en tu metro, en tu teatro y en el estadio de tu equipo - EntornoInteligente

Entornointeligente.com / ABC de España 2 / “En Madrid, lo mejor para llegar hasta el Teatro Haagen Dazs es coger la línea dos de metro y bajarse en la estación de Vodafone Sol, aunque si se viene desde el que podría haber sido el nuevo estadio Microsoft Santiago Bernabeu, lo mejor sería coger la línea uno. También desde Vodafone Sol se puede llegar fácilmente hasta el Teatro Caser Calderón o el Rialto-Movistar, en la Gran Vía. Desde ahí, lo mejor para orientarse es buscar el cartel de Schweppes y bajar la calle en esa dirección”.

La indicación, a pesar de ser imaginaria, ha sido interiorizada como algo normal por la mayoría de los habitantes de la capital. La publicidad ha colonizado el espacio público, configurando un escenario urbano completamente nuevo. Esta estrategia publicitaria conocida como “naming” , consiste en bautizar durante una serie de años un lugar de dominio público con una marca. En España se lleva haciendo desde hace 50 años, pero en otros países como Estados Unidos, Japón o Alemania, es una realidad consolidada desde mucho antes.

En el mundo hay ejemplos de todo tipo. En Lisboa, la estación de Baixa-Chiado se rebautizó como Baixa-Chiado PT Bluestation, por la empresa de telefonía “Portugal Telecom”; en Nueva York, en el cruce de la Cuarta Avenida y la Avenida Flatbush de Brooklyn está la estación Avenida Atlantic–Barclays Center en honor a la entidad bancaria británica; en Alemania la empresa Philips tiene su sede en la “Hewlett Packard Strasse; desde hace unos días el aeropuerto de Londres Heathrow cuenta con la terminal Samsung Galaxy .

El “naming” genera controversia entre los expertos en marketing. Tanto por el verdadero beneficio que puede generar a la empresa que patrocina, como por sus implicaciones éticas.

Por un lado están quienes consideran el hecho de que es una simbiosis positiva entre Estado y empresa, en la que ambos salen ganando: “Debemos tener presente las dificultades económicas que está atravesando nuestro país, y si cambiando el nombre de un lugar público el ciudadano ve que mejoran el servicio público, esta práctica tampoco debe ser despreciada”, argumenta Javier Piedrahita, fundador y director de MarketingDirecto.com.

En segundo lugar, se cuestiona que esta práctica sea verdaderamente beneficiosa para la empresa. En un solo día, miles de personas se pasarán por la estación Vodafone Sol . Es un lugar donde lo que los publicistas de la vieja escuela llaman OTS (Oportunities to see”) son infinitas, pero ¿para cuantas de ellas la asociación será positiva? ¿Cuántos sentirán que esa empresa está invadiendo algo que es suyo? La clave para que el “naming” sea verdaderamente efectivo como mensaje publicitario está en que “el consumidor saque algo positivo”, considera Javier Piedrahita. Lo mismo piensa Manuel Alfaro, profesor de marketing de ESADE : “Los ciudadanos deben entender como se relaciona ese lugar público con la marca”. Por ejemplo, cuando Portugal Telecom rebautizó el metro de Lisboa , los lisboetas sabían que a cambio esa empresa pagó por reformar la estación incluyendo wifi gratuito en el suburbano.

Y sobre todo, se plantea la inevitable pregunta de los límites ¿Hasta que punto puede la publicidad meterse en nuestras vidas? ¿Veremos ciudades o países rebautizados? ¿Visitaremos La Coruña-Inditex o a Zaragoza-Telefónica? ¿Llegará el día en el que una empresa nos pagará por ponerle a nuestro hijo “Yolanda Nike” o “Víctor Samsung”?

Los publicistas siguen buscando nuevos vehículos para que su mensaje llegue al consumidor y eso es algo en principio legítimo… hasta que se choca con la libertad individual de los ciudadanos. En la opinión de Manuel Alfaro “para tener calidad de vida una persona debe poder disfrutar de un entorno urbano donde no le invadan. Ahora mismo el bombardeo es tanto que el consumidor ya no ve nada”.

Hace unos años se intentó regular en varios municipios españoles la colocación de carteles publicitarios en la vía pública. En la capital la ordenanza obligó a adecuar la luminosidad de los rótulos o quitar las vallas publicitarias de los edificios protegidos. Solo en Madrid se retiraron 223 soportes publicitarios y se impusieron sanciones por 600.000 euros. Se respetaron, eso sí, aquellos rótulos “históricos” , como el del Tío Pepe en la Puerta del Sol, el de Scheweppes en la Gran Vía , el de Firestone en Colón y el de BBVA en la Castellana.

Poco a poco la publicidad se mimetiza con la urbe, pasa de especie invasora a ser parte del decorado urbano, como los autobuses de dos pisos, los barrenderos o los museos. La Gran Vía no sería la Gran Vía sin el cartel de Scheweppes y tal vez, para las generaciones venideras, la Puerta del Sol perderá “su aquel” sin el logo rojo de Vodafone.

Con Información de ABC de España 2

Entornointeligente.com

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