El vestido de Zara de 40 euros que arrasa en las tiendas y en las redes - EntornoInteligente
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Inditex sacó el pasado año al mercado la astronómica cifra récord de 1.600 millones de prendas, según acaba de desvelar en su informe anual. Con su volumen de producción y de diseño, no es raro que alguna de sus prendas se viralice de tanto en tanto, bien porque la viste un famoso, por alguna polémica o por marcar tendencia.

Pocas veces, sin embargo, el fenómeno ha sido tan intenso como con el vestido de lunares negros de la nueva temporada que Zara acaba de sacar al mercado por 39,95 euros (ese el precio español, que varía en función de los diferentes mercados). El vestido ha arrasado en las tiendas y en las redes sociales, hasta el punto de que medios internacionales como The New York Times y Bloomberg se han hecho eco del fenómeno.

El éxito, especialmente en las redes, ha sido tal que hay incluso una cuenta de Instagram dedicada en exclusiva a ese vestido, @hot4thespot , con miles de seguidores, en la que se suben fotos de mujeres que visten la prenda en cualquier lugar. Figuran desde niñas hasta una señora de 80 años. En una imagen se ve a cuatro compañeras de trabajo en una barbacoa de la empresa que han coincidido con el mismo vestido. La cuenta se ha llenado también de memes humorísticos en torno al vestido.

En Inglaterra la popularidad de la prenda ha sido tal que se la conoce ya como “el vestido”, a secas. Aunque la prenda se agotó en algunos momentos, la capacidad de respuesta de Zara y su rapidez y flexibilidad para responder a la demanda del mercado ha hecho que vuelva a estar disponible. En la tienda online española se vende a 39,95 euros y en la global, a 49,95 euros.

Un modelo de negocio único Esa capacidad de respuesta de Zara (y de Inditex en su conjunto) se ha estudiado en escuelas de negocios y competidores como H&M o Mango tratan de emularla en lo posible. Muchos competidores hacen pedidos a las fábricas con al menos seis meses de anticipación. Pero las marcas de Inditex, lideradas por Zara, que representa alrededor del 70% de las ventas del grupo, producen la mayoría de sus prendas dentro de la temporada de moda. Cerca del 57% de los productos se fabrican relativamente cerca de sus oficinas centrales en Arteixo (La Coruña) incluidas las instalaciones de Portugal y Marruecos. Esto significa que la ropa de Zara puede ir desde el diseño hasta el taller en cuestión de semanas.

Tan importante como el ritmo es la forma en que se transmite la información y se toman las decisiones. Comienza con el ejército de gerentes de las tiendas de Zara, que comunican lo que se está vendiendo y las tendencias que están surgiendo al equipo comercial dentro de las amplias oficinas centrales de Inditex. Y no se trata de un ejercicio complejo de big data; es un enfoque conversacional para conocer lo que los compradores quieren. Los diseñadores, que se sientan cerca de los equipos comerciales que están en contacto con las tiendas, incorporan esa retroalimentación en sus creaciones.

Todo esto se ha sumado a un crecimiento espectacular. Pero cada vez hay más competencia. Las redes sociales hacen que sea más fácil para otros competidores que no cuentan con un radar como el de Inditex y sus tiendas saber lo que está de moda. Al mismo tiempo, otras cadenas como Next o Gap están acotando sus cadenas de suministro. Todavía no son tan rápidos como Inditex, pero están reduciendo la brecha.

Otro riesgo es el aumento de las compras por internet. La mayoría de las tiendas encuentran que el alto costo de cumplir con estas ventas erosiona la rentabilidad. Pero el proceso de Inditex no es tan diferente de lo que ya está haciendo, y eso ayuda a proteger sus márgenes del ataque digital. No hay tanta diferencia entre que el gerente de la tienda le diga a la oficina central que necesita tres blusas de manga abullonada y dos pares de sandalias gruesas a que un comprador haga el mismo pedido desde su ordenador portátil. De hecho, a Inditex le gusta señalar que era una empresa digital mucho antes del auge del comercio electrónico.

Aunque Zara ha apostado por estar en vanguardia de la tecnología, desde la identificación por radiofrecuencia a los probadores virtuales, gran parte de su dominio se debe en realidad a algo más de la vieja escuela: sabe cómo hacer ropa que la gente quiere, incluso antes de que ellos sepan que la quieren, y a buen precio. Como con el vestido de lunares.

Con información de Bloomberg

LINK ORIGINAL: Cinco Dias

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