El fenómeno de H&M en Chile y la nueva tienda en Mall Casa Costanera para 2015 - EntornoInteligente

Entornointeligente.com / la tercera / El local de tonos blancos y dorados, muy iluminado, mostraba una nueva colección, basada en materiales sustentables como algodón, cuero, seda orgánica y poliéster reciclado, tomándose la entrada. Unas 300 personas, entre clientes, fashionistas, actrices -como María José Prieto, Juanita Ringeling, Paz Bascuñán e Isidora Urrejola- y diseñadores, tocando texturas y cargando prendas en sus bolsas, entre flashes que se disparaban rebotando en los espejos de fondo. Casi nada en la amplia tienda de H&M de Costanera Center permite adivinar que son las 8.30 de la mañana de un jueves 10 de abril, el día elegido por la cadena sueca de ropa de última tendencia y precios amigables para lanzar su línea Conscious a nivel global, en 250 tiendas en el mundo y vía online. Chile, definida como una flagship o tienda insigne, fue la primera operación en el hemisferio sur de la firma fundada en 1947. Por fuera, las vitrinas de la tienda, de dos pisos y 2.600 metros cuadrados (m2), rezan “Aniversario”, porque esta semana se celebró el primer año de operación en suelo local, que registró ventas por US$ 52,7 millones, unos 344 millones de coronas suecas. “Esa cifra no pensábamos que pudiera ser posible. Estamos más que satisfechos por haber llegado a niveles tan elevados. Los resultados son reflejo del potencial que tiene este mercado”, cuenta Macu Alfaro, country manager de H&M para Chile y Perú (en la foto). Alfaro, de 45 años, arribó a Santiago con maletas y familia hace un año y medio, cuando le ofrecieron abrir mercados en Sudamérica. Antes de eso se desempeñó como country manager de H&M de España y Portugal durante seis años. Pero en su hoja de vida destaca que ingresó a la empresa mucho antes, en 1999, como encargada de la primera tienda que se abrió en Madrid, muy cerca de la turística Puerta del Sol. Para ella, Chile “fue como empezar de nuevo con un niño pequeño”, grafica. Hoy, cuando se le pregunta por la evaluación del primer año en el país, una sonrisa se le dibuja en el rostro: “No deja de sorprendernos la recepción que hemos tenido”. La ejecutiva cuenta que Chile era la puerta para Sudamérica y también representaba un desafío, por el hecho de estar en contraestación. A su vez, sabían que parte del éxito “estaba asegurado”, ya que el local de Costanera Center cumplía con todos los requisitos buscados. “Se esperaba éxito, pero se han superado las expectativas”, sostiene. Por ello, “en la matriz de H&M han estado gratamente sorprendidos”. Alfaro habla también del “efecto apertura” que se observa en general en todas las tiendas de H&M a nivel mundial. “Al menos el primer mes hay exceso de ventas, pero en Chile vemos este efecto apertura sobre las ventas permanentemente”, dice. La diferencia radica, a su juicio, en la “constancia y fidelidad del cliente chileno”. Harold Michelsen, gerente de marketing y relaciones públicas de H&M en Chile, añade que “hay un público más informado y mucho más pendiente de la moda”. Muestra de la tendencia anterior es, por ejemplo, que durante el festival Lollapalooza algunas adolescentes llegaban con fotos de las sociales del evento, buscando modelos específicos de ropa. H&M a la chilena El tráfico que se aprecia en el local es parte del “fenómeno” que se ha dado en Chile. Durante los primeros 30 días desde la apertura, ingresaron a la tienda 500.000 personas. Y no sólo eso. En los primeros tres meses debieron controlar el flujo de público, armando grupos de 50 personas que entraban y salían del local. “Considerando el tamaño de 2.600 m2 y los niveles de venta, el flujo es alto”, comenta Alfaro. De hecho, el aumento de actividad en la tienda los empujó a contratar más personal. Actualmente, funcionan con una plantilla de entre 160 y 210 personas todo el año, entre part time y full time. Alfaro recrea un episodio con el que se percataron de que esto iba a ser grande y que se dio tres días antes de la apertura, en marzo del año pasado: “Vimos a dos chicas de unos 22 años durmiendo en la entrada del mall, esperando por una plaza (lugar). Les llevamos café, donuts y les preguntamos si no querían ir a dormir a sus casas”. De vuelta obtuvieron una negativa. “Eso no ha pasado en ningún lugar del mundo”, dice, aún sorprendida. Al segundo día, el número de acampantes llegaba a 20 y la noche previa al corte de cintas se habían reunido 500 personas. “Teníamos una logística preparada para la noche anterior, pero no pensamos que serían tres días antes”, confiesa. Parte del frenesí previo a la apertura fueron los llamados de argentinos y brasileños a la oficina de H&M en Chile. “Querían confirmar la fecha porque tenían que comprar los pasajes”, recuerda Michelsen. Entre las particularidades que han encontrado en este mercado destaca el comportamiento del público masculino que compra en la tienda. Michelsen explica que, en general, “el hombre funciona más por necesidad, pero acá está permanentemente volviendo. Hay una cosa más impulsiva. Llama la atención el interés en moda de parte del público masculino”. Si bien lo que más se vende es el concepto mujer en general, “han sido muy bien recibidas la categoría bebé” -la gente la elige por los accesorios, explica Alfaro-, la ropa para embarazadas con diseño, y H&M+, para mujeres de tallas grandes, que va de la talla 44 a la 54. A ello se suma la colección que realizó la diseñadora francesa Isabel Marant para H&M, que tuvo buena acogida localmente. “Hubo cola para entrar y la tienda estaba repleta”, afirma la ejecutiva. Como Chile está en contraestación en relación con el hemisferio norte, en otoño, por ejemplo, se vende la colección correspondiente al otoño europeo, por lo que hay cierto desfase. Pero la ropa de vanguardia, llamada Lady Trend, está en todos los mercados al mismo tiempo. Las colecciones normalmente llegan a Chile en barco -“por motivos de sostenibilidad”, apunta Alfaro-, pero en el caso de lanzamientos como, por ejemplo, Conscious, es por avión. La expansión Con 3.234 tiendas a nivel mundial, Alfaro señala que la cadena tiene un objetivo de expansión por año, a nivel global, de entre 10% y 15%, tanto en número de locales como en ventas. Un dato que da cuenta del vertiginoso ritmo de crecimiento es que la firma tardó 50 años para las primeras 1.000 tiendas, pero sólo cuatro años para las últimas 1.000 ubicaciones. Chile es parte de esa hoja de navegación y, durante el primer trimestre de 2015, H&M inaugurará una nueva tienda en el Mall Casa Costanera, en la comuna de Vitacura, que contará con dos pisos y 2.300 m2 (ver recuadro). En términos de oferta, una de las novedades de H&M Casa Costanera es la colección de deporte para hombre, algo nuevo para Chile. Además, se trata de un subnegocio por el que está apostando la compañía a nivel global. “Esta nueva colección ha sido desarrollada en materiales funcionales y adecuada a variadas actividades deportivas, como running, atletismo, outdoor y tenis. Fue realizada con el input de atletas del equipo olímpico sueco”, detalla la gerenta. La semana pasada, además, H&M anunció el arribo a un nuevo mercado en Sudamérica: Lima, Perú. El lugar escogido fue el Mall Jockey Plaza, ubicado en el distrito de Surco. La tienda se inaugurará en 2015 y será una de las más grandes de H&M a nivel mundial. La nueva tienda H&M Casa Costanera

El nuevo local de la cadena sueca, llamado H&M Casa Costanera, tendrá dos pisos y 2.300 metros cuadrados (m2). Se inaugurará en 2015 y dará a la plaza central del mall, ubicado en Vitacura. “Será el más grande del recinto”, adelanta Macu Alfaro, country manager de H&M para Chile y Perú. La tienda contará con un mix de colecciones similar al de H&M Costanera Center, además de ropa técnica deportiva para hombres. Asimismo, se apostará por Lady Trend, la línea de ropa de vanguardia para mujeres. Todo lo anterior, en un espacio con un diseño realizado desde Suecia y que será distinto al de H&M Costanera Center. Alfaro explica que escogieron la ubicación porque “combina vida de barrio con espacios verdes”, a lo que suma el tamaño de la tienda. Los pronósticos son auspiciosos. “Visto el potencial de Costanera Center, esperamos tener mucho éxito igual”, sostiene la ejecutiva.

Con Información de la tercera

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