Serie del Rey impulsa a marcas al ojo nacional

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Entornointeligente.com / Toros de Tijuana y Leones de Yucatán hacen rentable la inversión de sus patrocinadores al disputar la Serie del Rey.

Llegar a la etapa final se vuelve primordial en una temporada reducida en juegos y limitada en aforos por las restricciones de la pandemia, pues significa días adicionales de partido donde se puede activar a las marcas y una ventana de exposición en diversos canales de televisión nacional con un alcance potencial de 35 millones de espectadores.

“(El límite de aforo) nos impacta porque no contamos con la cantidad de gente que normalmente asiste, aquí en el sureste del país es un deporte muy popular. Tuvimos que reinventarnos en las formas de llegarle a la gente a través del beisbol, pero el que el equipo haya llegado a Serie del Rey nos impulsa a nivel nacional a través de la difusión que tenemos en diferentes medios”, dijo a El Economista Rodrigo Montero, director de mercadotecnia de Grupo Orve, empresa de inversión inmobiliaria en Mérida y patrocinadora de Leones.

En 2019 sólo el 49% de los equipos tenía presencia en televisión nacional, a finales de ese año la asamblea acordó la centralización de su esquema de venta de derechos de transmisión, por lo que este 2021 fue el primero en que la totalidad de los equipos llevaron sus partidos a todo el país.

Las finales están siendo transmitidas por ESPN, TUDN, Azteca Deportes Digital, Marca Claro, Canal 45 en Tijuana y Sipse en Yucatán, primordial para marcas como Orve que se encuentran en fase de expansión nacional y que tienen presencia a nivel de vallas y en las camisolas de los jugadores.

Para Leones de Yucatán, la inversión de los patrocinadores representan un 90% del total de sus ingresos comerciales y cada temporada buscan arriba de 50 marcas por su capacidad de vallas estáticas dentro del estadio.

Mario Alfonso Ceballos, director de Quinta Calle, agencia que colabora con Leones en obtención de patrocinios, explicó a este diario que alrededor del 70% de los aliados mantuvieron igual sus montos que en años anteriores, mientras otros se tuvieron que renegociar con beneficios adicionales (como presencia en redes).

Esto último, buscando compensar la temporada corta y la reducción del aforo. Explica que los que terminaban en 2021 se extendieron hasta 2022 cuando se canceló la temporada 2020.

En cambio, para Toros de Tijuana los patrocinadores representan el 40% de sus ingresos totales. Alfonso Vera, gerente comercial del club, indicó que para las marcas cuya activación depende en gran medida de la asistencia de la afición a la plaza se tuvieron que renegociar los montos del patrocinio con base en el aforo, que fue nulo en las dos primeras series de la temporada y que gradualmente se abrió hasta un 75%. Los socios comerciales que apuestan a la exposición en los medios, al tiro de cámara por ejemplo, permanecieron en los mismos niveles.

¿Cómo se reinventaron en la activación los patrocinios? “El estadio Chevron es altamente interactivo, en las últimas temporadas hemos desarrollado este aspecto entre aficionados y marcas comerciales, por juego hemos tenido de 10 hasta 16 marcas activando previo a un juego de beisbol. Para este año se tuvo que echar mano de redes sociales principalmente y algo muy importante es que al poseer los derechos televisivos regionales, Toros de Tijuana como club tiene el derecho de manipular la imagen de los derechos comerciales tanto de juegos de gira como de casa y eso nos permite compensar la interacción de las marcas con el aficionado”, dijo Vera.

A su vez, marcas como Dunosusa, cadena de tiendas de abarrotes patrocinadora de Leones de Yucatán, realizaron contenidos digitales para exposición en sus plataformas y en la pantalla gigante del Parque Kukulkán Álamo y “con el objetivo de generar interacción en redes sociales entre los aficionados, el equipo y nuestra marca se unieron para obsequiar boletos para los aficionados”, dijo Marco Pérez Canto, gerente de mercadotecnia de Abarrotes Dunosusa.

Durante la serie de campeonato de la Zona Sur y en los juegos de la Serie del Rey en las que sí se permitió la activación de las marcas en el estadio, la cadena de abarrotes implementó filtros sanitarios adicionales con gel, spray antibacterial, toallitas desinfectantes y cubre bocas como medidas de apoyo.

Orve resume su reinvención a partir de la presencia digital de manera dinámica y creando diálogos con los prospectos y clientes. La compañía registró un incremento de uno y medio puntos en engagement debido a sus campañas en redes relacionadas al beisbol.

¿La marca perdió por los límites de la afición o ganó por la presencia nacional? Es difícil medirlo, perdimos en cuanto a exposición presencial, pero ganamos en cuanto a presencia nacional y en plataformas digitales. Si tuviera que hacer un balance al final del día, yo creo que como empresa ganamos a pesar de que sí nos gusta que los aficionados nos vean en el campo e interactuar con ellos a través de activaciones”, reflexionó Rodrigo Montero.

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LINK ORIGINAL: El Economista

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