Rolls-Royce: "Nos compran clientes más jóvenes" - EXPANSION - EntornoInteligente

Expansión / Es el consejero delegado de Rolls-Royce, la marca británica de coches de lujo. Alemán de Baviera, el sueño de Torsten Müller-Ötvös fue siempre trabajar para BMW, cuyo edificio principal en Múnich veía desde su casa. Estudió Económicas y al final de la carrera tuvo la suerte de poder elegir entre varias empresas.

No tuvo que pensar mucho porque una de ellas era BMW. Participó en el proyecto del nuevo Mini en 1999 y una década más tarde se encontró al frente de Rolls-Royce, que BMW había asumido en 1998.

Al frente de la marca, el directivo ha ido consiguiendo sus objetivos, ampliando la gama de modelos, llevando las cifras de ventas a récords históricos, salvo el año pasado al no contar con el Phantom, e incrementando la ya alta rentabilidad de la marca. Ahora asume al reto de transformar Rolls-Royce ante una demanda que cambia y que le pide a la marca que cubra otras necesidades.

“Nuestros clientes están cambiando de una manera muy radical. Tanto ellos como ellas se están haciendo más jóvenes”, dice Müller-Ötvös. Este rejuvenecimiento viene de la mano de la posibilidad que tienen las nuevas generaciones de llegar a ser millonarios. “Hay muchos de ellos en el mundo digital, desarrollando apps en los nuevos negocios. Y nosotros estamos notando que tenemos una nueva demanda de un perfil mucho más joven”.

Esta nueva clientela es uno de los motivos por los que Rolls-Royce ha lanzado al mercado una serie denominada Black Badge. Se puede incorporar desde 14.000 euros más en los modelos Dawn, Wraith y Ghost. Añaden al vehículo unos paquetes estéticos que le dan mayor dinamismo al vehículo. “Los jóvenes quieren coches más especiales, que los distinga de un grupo de por sí ya distinguido”. La introducción de estas versiones llega porque Rolls-Royce ha detectado que sus clientes ya no sólo quieren ser llevados por un chófer, sino que, según sus datos, hasta un 80%, en el caso de los propietarios de un Ghost, conducen ellos mismos.

Pero si por algo se caracteriza Rolls-Royce es porque el cliente puede diseñar el coche a su medida. Por eso, la incorporación del paquete Black Badge -que no quiere decir que los coches sean únicamente de color negro- no interferirá en la posibilidad de que el cliente añada más personalización a través de la división Bespoke de la marca británica.

“Hace siete años apenas un 15% de los coches que vendíamos era personalizado. Hoy, la media está por encima del 80% y, en algunos modelos llega la 100%. Es natural porque Bespoke es una tendencia en todos los objetos de lujo. En trajes, en relojes, en ornamentos, todo el mundo quiere tener algo que lo diferencie. Todo esto ha hecho que tengamos un equipo de diseñadores, ingenieros y artesanos que trabajan para poder ofrecer ese equipamiento especial. Y su trabajo es rentable”.

Primer todocamino de la marca En julio, Rolls-Royce mostrará el Cullinam, su primer todocamino (SUV por sus siglas en inglés) de la historia. Así, la marca de lujo sucumbe a la tendencia del mercado. “En primer lugar quiero hacer hincapié en que Rolls-Royce tiene una tradición de vehículo para ser utilizado en condiciones muy difíciles. Por citar sólo un ejemplo, Lawrence de Arabia utilizó un Rolls-Royce en algunos de sus desplazamientos por los desiertos de aquella península”, dice Müller-Ötvös. Por eso le ha pedido a sus ingenieros que desarrollen el Cullinam con “una excepcional capacidad todoterreno”. Se basará en la plataforma del Phantom -denominado Arquitectura del lujo y que comparte con el BMW Serie 7- y que incluirán los futuros modelos de Rolls-Royce.

El consejero delegado de la marca dice que para el Cullinam “no hemos querido tomar tecnología prestada y poner nuestro logotipo encima”; si bien Rolls-Royce es lo que es hoy porque está dentro del Grupo BMW, del que se nutre de tecnología y sinergias. “Será un Rolls-Royce 100%”, y recuerda que se eligió este nombre porque “así se llama el diamante de mayor peso del mundo”.

Este todocamino obligará a subir la producción. “Estamos preparados para producir 5.000 coches al año en Goodwood”. El año pasado vendió 3.362 vehículos, un 16,2% menos.

En cuanto a la electrificación de sus futuros modelos, Rolls-Royce hizo hace años una prueba piloto. Construyó un Phantom 100% eléctrico que dejó probar a sus clientes. Lo rechazaron en pleno. “Ahora las cosas han cambiado y nuestros clientes también podrían variar su opinión. Por eso hemos decidido que Rolls-Royce tendrá un futuro eléctrico. Pero no será inmediato”. La firma no debe tener prisa dado que al estar dentro del grupo BMW puede minimizar sus emisiones de CO2 con vehículos eléctricos de las marcas Mini o BMW.

De hecho, al formar parte del grupo BMW, Rolls-Royce se puede beneficiar de las sinergias en materia de conectividad y de conducción autónoma. Claro que Müller-Ötvos no ve tan cercana esta última para sus clientes. “Trabajamos en los asistentes a la conducción pero no veo en un futuro cercano que nuestros clientes quieran un Rolls-Royce autónomo”.

Cuando el maletero es un frigorífico Rolls-Royce presume de ser la marca de automóviles de lujo por excelencia. De hecho, el consejero delegado afirma que “somos la única marca de lujo” en el sector. Se considera como tal aquella que vende todos sus productos a un precio por encima de los 200.000 euros. Por eso, Müller-Otvos explica que “nosotros hemos decidido no hacer coches de precio bajo”. Es una alusión clara a otras marcas pero sobre todo a una, a Bentley, otrora hermana, y ahora rival. A pesar de ser británicas las dos, Bentley es propiedad del grupo Volkswagen. La reivindicación de Müller-Ötvos no es baladí sino que es parte de la estrategia de marca. Ser la única marca de lujo es sinónimo de exclusividad y eleva los márgenes de la compañía a través de la personalización. “Bespoke es el área que más rentabilidad le deja a la compañía”. En este sentido, Rolls-Royce permite a sus clientes personalizar hasta límites insospechados su vehículo. Una clienta rusa quiso que el maletero de su Phantom fuera un frigorífico. La marca satisfizo la petición previo proceso de ingeniería. “No significa sólo instalar lo que nos piden, sino que debemos hacer que sea seguro”. Para convertir la parte de atrás en un refrigerador, Rolls-Royce tuvo que hacer un proceso de ingeniería para que el vehículo superase las pruebas de choque de EuroNCAP.

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