Con su fábrica en Puerto Ordaz, esta empresa privada venezolana, nació hace 10 años con la meta inicial de abastecer el mercado del oriente, pero desde hace más de un año identifica potencial comercial en todo el territorio nacional.

La clave de su negocio es la producción y comercialización de helados a precios bajos, dirigiéndose a un target popular que no sólo consume los productos, sino que los revende.

El modelo es simple: la persona se dirige a un distribuidor de Cali de su zona, compra los helados que puede (en general unos Bs.F. 150), recibe un afiche de la marca para colgar en la puerta de su casa y, al vender, gana 42% de comisión.

"El concepto funciona porque los helados gustan, son económicos y así se resuelve la situación de muchas amas de casa que no pueden salir a trabajar porque no están preparadas, o tienen que quedarse con los hijos", explica Carlos Medina, director de Inversiones Cadena de Frío, una de las distribuidoras de Helados Cali, ubicada en San Martín, Caracas (quien hasta hace pocos meses fuera gerente nacional de ventas de la compañía, hasta que se independizó para encargarse de la distribuidora).

Medina comenta que hace unos nueve meses comenzó la ola de expansión de la marca en el centro−occidente del país y que se ha apalancado en puntos geográficos estratégicos, como Barquisimeto, Maracay, Valencia, Puerto Cabello, San Fernando de Apure, San Juan de los Morros y Calabozo.

La distribuidora de San Martín abrió sus puertas hace cuatro meses, y se planifican próximas nuevas aperturas en la capital: dos en Catia, dos en Plaza Venezuela y una en Petare, además de una en el estado Vargas. A la fecha, Helados Cali cuenta con 40 distribuidores en total y un distribuidor logístico matriz en Maracay, que abastece al occidente.

Accesible y directo

El negocio de los helados es rentable fundamentalmente por volumen (el consumo anual en el país está en el orden de un litro per cápita) y el mercado local se encuentra altamente compartimentado, con EFE (Polar) y Tío Rico (Unilever) a la cabeza.

Se calcula que EFE tiene casi 60% de participación y Tío Rico alcanza más de 30%. Sin embargo, mientras los precios de los productos de esas marcas se dirigen más al consumidor de los segmentos medio y alto de la población, la estrategia de Cali se enfoca en los target C, D, E y F, es decir, al 90% de la población.

A diferencia, Cali no recurre a los canales altos de distribución (como Central Madeirense, Excelsior Gama, o Automercados Plaza´s), sino que se vuelca al flujo de caja directo. "No tenemos ni el aparataje, ni los 58 años de experiencia de algunas de las grandes empresas del sector como para manejarnos con fuertes canales formales, pero tampoco es nuestro interés porque nuestro modelo de negocio es diferente. Dentro del segmento, no tenemos competencia directa", aclara Medina.

Helados Cali tampoco tiene vendedores en la calle, todas sus ventas se realizan solamente en los locales de distribución. "Funcionamos como una franquicia, bajo los mismos parámetros, con la misma presentación, igual sistema administrativo y de seguridad. Incluso todos somos contribuyentes especiales del Seniat", agrega.

¿Cuántos clientes compran para revender? Sólo el local de San Martín tiene un promedio de 300 a 450 clientes diarios, y en total (todas las distribuidoras del país) suman unos 130 mil.

El cliente recurre al local de su zona dos veces por semana en promedio, para inversiones de entre Bs.F. 150 y Bs.F. 250 en cada compra, las cuales van desde paquetes de 6 helados como mínimo, hasta cestas completas de 80 unidades, dependiendo del producto elegido.

"Si bien la mayoría de los clientes son amas de casa, debido a la economía nacional inestable, se han sumado sus esposos, motorizados y hasta dueños de restaurantes que ven en esto una alternativa de negocio, con buen margen de ganancia", comenta Medina. Cabe señalar que gran parte de los motorizados tienen una frecuencia diaria en la compra de los productos. En la alta reposición radica el beneficio del negocio.

Otra coyuntura que últimamente favoreció el incremento de las ventas de Cali (calculada en el orden de 20%) fue la paralización de la planta de Helados EFE durante 19 días, por conflicto laboral (lo que le significó a Polar pérdidas por Bs.F. 7 millones, más otros 14 millones por pago de multa, además de haber dejado espacio a la competencia directa e indirecta).

Renovación y alcance

El dueño de Helados Cali, Luis Leal, empresario oriundo de Puerto Ordaz, tiene en sus manos la fórmula del producto y sus 35 variedades. "Leal logra helados de buena calidad en consistencia y hechura, porque sabe conjugar las composiciones de azúcar, leche y oxígeno de una forma tal que también se economiza", opina Medina.

La fábrica de Cali produce unos 6 millones de litros al mes y cuenta con camiones congelados de distribución propios y tercerizados. Los precios al mayor parten de Bs.F. 1,65 (paleta de agua), con gran gama de productos entre Bs.F. 2,60 y Bs.F. 3.60. Y la venta detal va desde Bs.F. 2,50, con mayor consumo de las variedades de helados entre Bs.F. 4,00 y Bs.F. 6,00, según comentan algunas clientas a EMEN. Otro ejemplo: los potes familiares de 4,7 litros de helado cuestan Bs.F. 55 al por mayor.

Según Katiuska Corazzelli, encargada del departamento de publicidad y mercadeo de Cali, Luis Leal prefiere no declarar en este momento (con seguridad por los cambios que aún se están procesando en la compañía debido a la expansión); sin embargo, EMEN pudo conocer por fuentes externas que la fábrica ha actualizado sus equipos con la importación de máquinas italianas y acaba de "estrenar" nuevos gerente general y gerente nacional de ventas. Asimismo, Cali publicó en Internet el ofrecimiento de 20 cargos disponibles (entre ellos, gerente de producción, gerente de mercadeo, gerente de calidad de alimentos, jefe de operaciones, supervisor de almacén y despacho, proyectistas y electromecánicos), lo que hace pensar en una verdadera renovación y ampliación de la empresa.

Mercadeo y publicidad

Cali invierte anualmente entre 2% y 3% de la utilidad de todos los distribuidores, en mercadeo y publicidad. Sus anuncios, creados por la propia empresa, son multicolores, claros y directos con frases como "Multiplique su dinero, con una inversión mínima de Bs.F. 100". Estos aparecen en algunos periódicos, vallas Vepaco en zonas como Catia, La India y San Martín, y próximamente se verán en la parte externa de los vagones del Metro de Caracas. Pero la mejor forma de darse a conocer en los barrios son los comentarios entre los vecinos.

La empresa finalizó una promoción "De vuelta a clases" el pasado agosto, y actualmente ha abierto un concurso creativo para actualizar su logo, donde invita a cualquier interesado a participar. "El nombre "Cali" viene de "Calidad" y la idea es renovar su presentación, para que la nueva imagen refleje la actualización que hemos logrado como empresa", concluye Medina.

Para el próximo año, Medina estima que más de crecimiento (que se está dando con fuerza en este 2010), será de consolidación, sobre todo en los nuevos mercados de centro−occidente.