Cómo 'ganarse' al cliente digital
 Inicio > Internacionales | Publicado el Viernes, 02 de Diciembre del 2016
Cómo 'ganarse' al cliente digital


Expansión / Las tecnologías de escucha y 'analytics' son claves para mejorar la satisfacción de un usuario multicanal.

La experiencia de cliente se está convirtiendo en una ciencia empresarial. A medida que se demuestra su impacto en las principales cifras de negocio, toma también mayor relevancia dentro de los planes estratégicos de las compañías, por lo general dentro de su plan de transformación digital.

En este contexto, Deloitte Digital ha elaborado un estudio donde desgrana cómo "operativizar" la experiencia de cliente. Entre las claves del éxito destacan las siguientes: "Pónselo fácil al cliente para que te cuente su experiencia", "escucha en tiempo real" y "mide el impacto económico". Al fin y al cabo, se trata de incrementar la satisfacción del usuario para, en último término, mejorar la fidelización y las ventas de la empresa.

Para conseguirlo, en primer lugar, las marcas han de integrar tecnologías de escucha activa y análisis del entorno digital. Hasta ahora esta escucha se realizaba exclusivamente en redes sociales, con herramientas que no estaban conectadas con el resto de soluciones de gestión de la experiencia de las empresas. Pero con el tiempo "ha aumentado la sofisticación de las estrategias sociales y, por lo tanto, la complejidad de su uso", advierte el citado estudio, al que ha tenido acceso EXPANSIÓN.

Una de las compañías que destaca en la escucha social es Dell . "Combinan diferentes redes sociales en una misma plataforma, pudiendo gestionar desde allí comentarios de grandes empresas a pequeños consumidores de todas las partes del mundo", explican desde Deloitte Digital.

En segundo lugar encontramos las herramientas de Text-Analytics (aquellas capaces de analizar la información cualitativa y desestructurada del cliente y obtener insights de comentarios de manera sistemática). "El mercado va un paso más allá y evoluciona hacia plataformas y software capaces de analizar no sólo el contenido de los comentarios, sino también el sentimiento con el qué ha sido escrito, y relacionar dicho sentimiento con futuros patrones de comportamiento", adelanta Deloitte Digital.

En tercer lugar, "proporcionar a lo largo del tiempo una experiencia de cliente excelente depende de que todos los empleados a lo largo de la organización cumplan correctamente su papel, lo que ocurre sólo cuando están comprometidos con el mismo". Por eso, los equipos de Experiencia del Cliente "deben asegurarse de que los empleados tengan la formación, herramientas y autonomía necesarias". La aseguradora Swiss Re , por ejemplo, ha creado un sistema de recogida de feedback que en 2015 contó con la participación del 85% del personal.

Por último, no hay que olvidar que la innovación dinámica supone la involucración de los consumidores. Más del 50% de las compañías de Fortune 500 , así como firmas líderes en experiencia de cliente como Starbucks o Lego , utilizan la co-creación como parte esencial de su estrategia de innovación.

Mejores prácticas Best-Western Best-Western contrató a una solución tecnológica para gestionar en una única plataforma la interacción con sus clientes a través del canal que estos escogiesen (email, web, móvil o redes). Esto impactó en las tasas de respuesta, que aumentaron hasta llegara un 30% y multiplicaron por 2 el número de opiniones en TripAdvisor. Mazda Mazda posee un 'pasillo de cliente' muy definido y, tras determinar los momentos críticos para el consumidor en el mismo (venta en concesionario y revisión/reparación en el taller), adapta el contenido y el canal utilizado en sus encuestas para obtener información y medir la experiencia vivida en un punto de contacto concreto. Mutua Madrileña Mutua Madrileña realiza una captura de 'feedback' en la que incluye sólo tres preguntas clave: "¿Qué probabilidades hay de que recomiende la compañía x a un amigo o colega?", otra pregunta sobre su nivel de satisfacción, y un comentario abierto. Se asegura así que el cliente no abandone antes de tiempo y que las ratios de respuesta aumenten. Avis Gracias al empleo de nuevas tecnologías Avis ha conseguido ser capaz de enviar encuestas de satisfacción tan solo unos minutos después de la devolución del coche de alquiler, adaptándola a los dispositivos móviles ('smartphone' y tableta). De esta forma, los ratios de respuesta se triplicaron, pasando de 6%-7% a un 18%. Nordstrom La cadena de tiendas norteamericana Nordstrom ha desarrollado un programa de 'voz de cliente' que involucra a más de 67.000 empleados. De esta forma, la información de experiencia de cliente fluye a través de toda la organización (desde el consejo de administración hasta el personal de cada tienda). Jet Blue Gracias al 'feedback' cualitativo que enriquecía las encuestas, Jet Blue identificó por qué la satisfacción de sus clientes era mucho más baja a primera hora. La razón era el horario de las cafeterías de los aeropuertos; regalando cafés y zumos a los clientes de dichos vuelos, atajaron el problema con la mínima inversión. Generali Grupo Generali posee un equipo a nivel global encargado de contactar con aquellos clientes cuyas puntuaciones han sido negativas en la captura de 'feedback'. Gracias a la tecnología adecuada, más de 31.000 clientes detractores han sido contactados por empleados para solucionar sus motivosde insatisfacción. Mapfre Mapfre utiliza las puntuaciones de satisfacción para la segmentación en la realización de acciones comerciales; los clientes promotores y pasivos son considerados para campañas de márketing y 'cross-selling', mientras que sobre los detractores se realizan acciones de retención en momento críticos del 'pasillo de cliente'. Mercedes-Benz Mercedes-Benz USA defendía que el orgullo de los empleados hacia la marca era esencial para crear una experiencia de cliente excepcional. Puso así en marcha el programa 'Dash' ('Drive a Star Home'), en el que daban a los empleados de los concesionarios la oportunidad de experimentar la emoción de conducir un Mercedes. Hoteles Hilton La cadena hotelera Hilton Worldwide quería comprender mejor el impacto financiero de sus inversiones en el ámbito de la experiencia de cliente. Con las herramientas adecuadas, descubrieron que sus promotores gastaban un 58% más que los detractores, alojándose en sus hoteles más de 4,6 noches de media. Cómo 'ganarse' al cliente digital

Con Información de Expansión

http://entornointeligente.com/articulo/9335931/Como-ganarse-al-cliente-digital

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